Cuantificando el Product Market Fit - Parte 1

Por Gonzalo Aguilar

Mi calidad como emprendedor dio un salto importante cuando conocí a John Danner y aprendí a cuantificar el Product Market Fit (PMF). John es uno de los emprendedores e inversionistas más talentosos de las últimas décadas: en 1999 (a los 33) vendió Net Gravity, empresa que fundó, por $750M; y es inversionista ángel en empresas que valen varios miles de millones de dólares en agregado.

Con John aprendí que encontrar PMF es un proceso metódico, con prioridades claras para diferentes momentos de la compañía, y con métricas claves que pueden dar luces de tu cercanía al PMF. De hecho, el PMF es un espectro: puedes tener desde un PMF decente (lo cual la gran mayoría de startups nunca alcanza), hasta un PMF increíble (normalmente se convierten en empresas de $+10B).

Muchos sugieren ver métricas como el Net Promoter Score (NPS) o el PMF score para medir tu cercanía al PMF. Yo creo que estas son métricas importantes, principalmente valiosas para entender oportunidades de experimentación para tu producto (e.g. las razones por las que tus detractors en el NPS no recomiendan tu producto), pero no para medir tu PMF. Al fin de cuentas, son métricas subjetivas, y como el humano es muy emocional, pueden terminar siendo engañosas. Por ejemplo, no es raro ver que en tu NPS un usuario te da un 10 (recomendaría mucho tu producto a un amigo/familiar), pero en los siguientes 6 meses no ha vuelto a consumir tu producto. Si recomendaría tanto tu producto, ¿por qué no lo vuelve a consumir él mismo?

John, en cambio, me enseñó a guiarme por métricas de negocios reales y objetivas. Para John, la definición de PMF es “20% MoM growth and 80% organic leads for new users.” Para darle algo más de contexto, este 20% MoM growth (crecimiento mensual) debe ocurrir por por lo menos 6 meses consecutivos después de tener una base suficientemente grande (e.g. ventas de USD 10-20K). Con “80% organic leads”, John se refiere a que básicamente creces casi completamente a través de boca a boca — es sencillo crecer 20% mes a mes en un inicio si estás gastando mucho dinero en ads, influencers, etc. Esta definición de PMF es claramente una consecuencia, y a continuación voy a hablar de los pasos intermedios para poder llegar ahí, pero tener un objetivo cuantificable es el primer paso para tener un proceso cuantificable.

Ahora, vayamos a los pasos intermedios para llegar a ese nivel de crecimiento orgánico. El primer paso es lograr que las personas que prueban tu producto estén dispuestas a pagar por él. Esto se llama conversión. Soy consciente de que algunos productos son gratis para el usuario final y el valor es pagado por un tercero (e.g. redes sociales), pero vamos a enfocarnos en la gran mayoría de productos, donde el usuario es quien paga por el producto. La razón por la que primero debemos enfocarnos en la conversión es porque es el mejor reflejo de si tu producto realmente soluciona el problema para el cual tus usuarios lo buscan. Probar un producto ya requiere una inversión de tiempo del usuario, lo que significa que el usuario tiene esperanzas de que tu producto funcione y se vuelva la solución a su problema. Si es que no lo soluciona, no lo va a comprar y no hace sentido pensar en cómo vas a conseguir a más usuarios, o cómo los vas a retener, o cómo les vas a extraer más valor. ¿De qué te sirve pagar para que más usuarios prueben tu producto si un porcentaje muy chico va a pagarlo? De la misma forma, es inútil trabajar en retener a un usuario por mucho tiempo si es que no vas a tener suficientes usuarios para que tu negocio sea grande.

Cada producto es diferente, pero un primer buen objetivo es que al menos la mitad de la gente que prueba tu producto pague por él. Si eres Rappi, por ejemplo, deberías esperar que la mitad de las personas a las que le regalaste Rappicréditos para que se descarguen la app, luego de consumir sus Rappicréditos, hagan una compra real con su dinero. Es posible que estés pensando “¿qué pasa si es que mi producto no se puede probar?”, en ese caso, tienes que ser creativo y encontrar alguna manera de hacerlo. Es muy difícil que un usuario compre algo nuevo sin probarlo.

Una vez que has resuelto el problema de la conversión, viene el problema de la retención — ya has logrado que más del 50% de los usuarios que prueba tu producto haya pagado por él al menos una vez. Ahora el reto es hacer que continúen pagando por tu producto de manera recurrente. Esto es crucial porque determina qué tan rentable para tu negocio es cada cliente que consigues. Si el cliente que compra una vez no vuelve a comprar, no hace sentido invertir en conseguir más clientes porque el valor capturado de cada cliente será muy bajo. Qué tan recurrentemente deben comprar depende del tipo de producto que vendas: si eres Uber y un usuario que pidió un taxi una vez no ha vuelto a hacerlo luego de 30 días, es probablemente una mala señal (tú esperas que un usuario de taxis los utilice con una frecuencia semanal); mientras que si eres Airbnb, no hay ningún problema si un usuario no ha vuelto a reservar un departamento luego de 30 días (tú esperas que la gente se vaya de viaje quizás un par de veces al año solamente).

Asumamos que tienes un producto cuya frecuencia de consumo es semanal, para seguir con el ejemplo de Rappi. Un primer buen objetivo es lograr que al menos la mitad de los usuarios que convertiste (que pagaron por tu producto al menos una vez) siga consumiéndolo luego de 4 semanas. Por ejemplo, si la primera semana de agosto 100 personas compraron en Rappi por primera vez, deberíamos esperar que al menos 50 de ellos hagan una compra de Rappi la primera semana de septiembre. Si tu producto no se consume de forma semanal, puedes extrapolar esta métrica: debes buscar que al menos la mitad de tus clientes sigan comprando luego de 4 veces el periodo de consumo esperado. Por ejemplo, imaginemos que tienes un negocio de venta de repuestos de carros y esperas que los usuarios te consuman una vez cada 6 meses. Si tuviste 100 clientes que te compraron un repuesto en el primer semestre del 2020, deberías esperar que 50 de ellos te compren un repuesto en el primer semestre del 2022. Como verán, un producto con una mayor frecuencia de consumo hace más sencillo este proceso.

Una vez que has resuelto la retención y la conversión, probablemente ya tienes un negocio que crece mes a mes de manera sostenible — pero probablemente no tan rápido como te gustaría. Para ello quedan dos grandes retos: i) lograr que más personas que encuentren tu producto lo quieran probar (invertir su tiempo), y ii) lograr que las personas que han retenido traigan a más personas a que descubran tu producto. Estas dos fases completan el ciclo de crecimiento de un startup con PMF, y las veremos en la parte 2 de este artículo. Por el momento, recomiendo leer el blog de John Danner, quizás uno de los mejores recursos para aprender a emprender (yo he leído todos los artículos varias veces).